Le « 618 », la frénésie en moins

Second festival du e-commerce en termes de popularité après la « fête des célibataires » le 11.11, celle du 18 juin (« 618 ») a perdu quelques couleurs cette année, avec la disparition des écrans de deux influenceurs stars : Viya, condamnée l’an passé à une amende de 1,34 milliard de yuans pour fraude fiscale, puis Austin Li, « roi du rouge à lèvres » suspendu depuis qu’il a vanté les mérites d’un gâteau glacé en forme de char la veille du 4 juin (apparemment sans arrière-pensées)*. C’est un coup dur pour la plateforme Taobao (Alibaba), qui se retrouve ainsi privée de ses plus gros vendeurs, mais aussi pour les marques qui réalisent qu’elles ne peuvent plus uniquement dépendre de ces célébrités.

Le « vainqueur » de cette édition du « 618 » est relativement méconnu. Il s’agit Dong Yuhui, ancien professeur chez New Oriental (l’ex n°1 du soutien scolaire, victime de la reprise en main de Pékin), tout juste reconverti à la vente en live-streaming sur Douyin (TikTok). Tout en présentant casseroles et steaks, le jeune homme de 29 ans (cf photo) donne un cours d’anglais, multiplie les citations poétiques et se confie – parfois avec émotion – sur ses expériences de la vie. Une approche qui tranche avec les techniques commerciales poussives de ses pairs. Reflet de ce succès, la chaîne officielle de New Oriental a dépassé la barre des 10 millions d’abonnés en une semaine seulement et a vu ses ventes exploser. Cette soudaine popularité indique un changement d’attitude de la part des consommateurs chinois, qui sont désormais plus sensibles aux contenus et aux produits de qualité qu’aux prix cassés.

Même si toutes les plateformes de e-commerce et applications (Alibaba, Pinduoduo, Kuaishou, Xiaohongshu, et pour la première fois, WeChat) n’ont pas toutes dévoilé leurs chiffres du 618, les analystes prédisent un ralentissement du rythme de croissance des ventes.

JD.com, l’initiateur de ce « festival », a réalisé pour 379 milliards de yuans de volume de ventes (appareils électroménagers, cosmétiques, matériel de camping, produits connectés pour animaux de compagnie en tête) – un nouveau record. Cependant, son chiffre d’affaires n’a augmenté que de 10,8% cette année contre 27,7% en 2021. Ces données viennent confirmer une tendance déjà observée chez Alibaba lors de la dernière édition du 11.11.

Cette perte de dynamisme est attribuable à plusieurs phénomènes : la compétition accrue entre les différentes plateformes ; des réductions moins attractives qu’avant ; des livraisons perturbées par les restrictions sanitaires ; ainsi que des consommateurs plus rationnels dans leurs achats et plus regardants à la dépense. La faute au climat d’incertitude économique, en partie causé par la stratégie « zéro Covid » et ses confinements à répétition. Comment dépenser (sans compter) si on ne sait pas de quoi demain sera fait ?

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* Ironiquement, cette brutale interruption du show de Li Jiaqi a poussé une partie de ses 60 millions de jeunes abonnés à télécharger des VPN et à se renseigner sur le massacre de la place Tiananmen en 1989. Exactement ce que les censeurs souhaitaient éviter.